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进口酒进入盘整期,国产酒顺势超越?

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2020-08-28 来源:《华夏酒报》 作者:杨孟涵

 自2018年起,高速发展了十多年的进口葡萄酒开始出现量、额齐跌的现象,进入起伏不定的“盘整期”。进口酒的风光不再,是否意味着国产葡萄酒的机遇?

实际上,进口酒遭遇的问题,来自于进口酒自身的乱象、国内市场消费需求的变化、疫情的意外冲击,以及贸易战造成的影响,而这些问题,国产酒也会遭遇到大部分。这意味着,进口葡萄酒与国产葡萄酒之间“此消”并不一定带来“彼长”,整体市场与消费环境的向好,或许才是国产葡萄酒走向成长与成熟的外部因素所在。

进口葡萄酒遭遇多重冲击

在疫情冲击下,之前已经连续数年“盘整”的进口葡萄酒继续呈下滑态势,而商务部针对“澳大利亚”这个最为重要的进口葡萄酒来源国的反倾销调查,预计将进一步冲击到进口酒市场。

中国食品土畜进出口商会酒类进口商分会发布的2020年1~6月酒类进口统计数据显示:今年上半年,进口酒类市场量额降速略减缓:进口量6亿升,进口额17亿美元。其中,全国葡萄酒进口量2.1亿升,进口额8.3亿美元,累计量额降幅维持三成以上水平。

比之去年同期3.1亿升的进口量,12.3亿美元的进口额,显然今年仍在下滑。易酒批电子商务有限公司副总裁殷凯认为,连续两年进口数据在不断下滑,而疫情则加速了这一进程。

但值得注意的是,在整体下滑中,进口葡萄酒出现了分化与结构性集中。今年1~6月,澳大利亚葡萄酒至中国大陆的出口额上升了0.7%至11亿澳元,出口量则下滑了17%至1.21亿升。平均出口额上升了22%至9.07澳元/升(离岸价),平均出口额的上升是由于高价位区间葡萄酒出口额的持续涨幅以及低价位的下滑。

澳大利亚葡萄酒在我国进口酒的版图中占据重要位置。但是最新的消息显示,澳大利亚进口葡萄酒的地位可能会受到贸易政策的冲击。8月18日上午9时整,商务部发布2020年第34号公告,称今年7月6日收到中国酒业协会(以下称申请人)代表国内葡萄酒产业正式提交的反倾销调查申请,商务部基于相关审查结果,依据《中华人民共和国反倾销条例》第十六条的规定,决定自2020年8月18日起对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒进行反倾销立案调查。

据公告显示,本次调查确定的倾销调查期为2019年1月1日至2019年12月31日,产业损害调查期为2015年1月1日至2019年12月31日。调查范围:原产于澳大利亚的进口装入2升及以下容器的葡萄酒。业内人士认为,若申请人的相关申请经过商务部的调查属实,预计将会针对澳大利亚进口葡萄酒增加关税,势必对进口酒市场产生重大影响。此前在2019年1月1日我国曾宣布,澳大利亚葡萄酒对中国出口的关税全部免除。

国产葡萄酒同样处于下行期

进口葡萄酒的量、额齐降,但是国产葡萄酒的各项指标同样不够亮眼,也处于调整期。

《中国酒业协会葡萄酒分会第五届理事会工作报告》援引国家统计局数据显示:2019年全国规模以上葡萄酒生产企业155家,完成酿酒总产量45.15万千升,同比下降10.09%;销售收入145.09亿元,与上年同期相比下降17.51%;实现利润总额10.58亿元,与上年同期相比下降16.74%;其中亏损企业33个,累计亏损额1.69亿元,比上年同期增长25.57%;企业亏损面为21.29%。

可见,与进口葡萄酒相比较,国产葡萄酒同样在下滑,市场上并没有出现“此消彼长”的现象。进口葡萄酒的下滑,并非来源于国产葡萄酒(包含A股上市企业与新三板上市企业)2019年度业绩报告的判断,事实上,国产酒下滑者也占据了大多数。这13家上市葡萄酒企业包括张裕、通葡股份、西部创业、威龙股份、通天酒业、王朝酒业、中葡股份、莫高股份、楼兰酒庄、怡园酒业、伊珠股份、芳香庄园、法塞特酒。

据统计,2019年,这13家上市葡萄酒企业大多数都出现了亏损或下滑。其中80%以上营收下跌,多达50%以上的营收出现腰斩现象,过半企业的净利大幅下跌,甚至于个别企业出现了超6000万元的亏损。

值得注意的是,这13家企业在整体中占比颇高。其营收占据整体规模以上葡萄酒销售收入的60.58%,而利润收入则超过行业整体收入。其中,张裕一家实现营收50.31亿元,实现净利11.30亿元,超过葡萄酒上市企业的整体利润(10.82亿元)。另一葡萄酒巨头长城目前也仍处在调整期,其营收不及张裕,种种迹象显示,国产葡萄酒行业的分化与集中趋势明显。

在业界看来,国产葡萄酒的整体低迷,与多年来葡萄酒在整体酒业中的“配角”形象有关。这一方面是由于白酒行业过于强势造成的,另一方面也与葡萄酒行业针对消费者的培育不足有关。此外,近年来进口酒的大量涌入,也对国产葡萄酒造成了巨大冲击,即便在后者攻势略缓后,过少的葡萄酒消费者基数也导致国产葡萄酒提升乏力。

整体性扩容才是葡萄酒业成长的基础

对国产葡萄酒而言,进口葡萄酒的下降带来的空挡,并不能直接给予自身多少好处。实际上,葡萄酒消费市场的整体扩容才是真正的机遇所在。

“中国葡萄酒市场缺乏强大的消费基础。”营销专家田震认为,与白酒市场每年动辄几千亿的容量相比,国内葡萄酒市场每年的容量仅以百亿计,相差太多,可能白酒企业在拥有100个消费者的情况下,葡萄酒企业的消费者数量仅有10人,甚至还不足10人。

这样的差距显然无法支撑葡萄酒企业的快速发展,实际上,进口葡萄酒与国产葡萄酒的双双下降,就体现了消费基数不足带来的后果。

因此,业界普遍认为,唯有葡萄酒消费整体扩容,才能给予国产葡萄酒以机遇,而这需要长期的培育,也需要国内葡萄酒企业抓住“消费多元”“健康消费”的趋势。

在整体消费力尚不足的情况下,瞄准结构分化、消费升级的趋势,同样是国产葡萄酒走出困境的路径之一。

以我国进口的澳洲葡萄酒为例,今年上半年出现了量跌额涨现象,在整体进口量下滑了17%的情况下,其进口额却上升了22%。一降一升之间,是因为其出现了结构性增长——价格在10澳元/升(离岸价)或以上的葡萄酒出口额增长了11%至6.7亿澳元,而价格在5澳元/升(离岸价)的葡萄酒则下降了18%至2.11亿澳元。

这给国产葡萄酒的启示是,针对消费升级现象,适度升级产品,以高端高利润的产品提升盈利水平、增强发展动力。

在国产葡萄酒中一枝独秀的张裕,正是抓住了结构性增长的机遇,其“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念,让其相对脱离“低端竞争”,在以核心品系扩大销售额的同时,也提高了利润水平。

此外,相对抓住“规则”机遇,对国产酒也很重要。有专家认为,在中国商务部发起对国外葡萄酒产品“反倾销调查”的同时,国产葡萄酒应充分发挥本土优势,构建起营销、物流、品牌优势,同时强化高品质、高定位产品的推广力度,利用进口酒遭遇的“规则”冲击,快速走出“调整期”。

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